EnglishK-beauty đã bước vào thời kỳ hoàng kim thứ hai và đang phát triển lại lãnh thổ của mình trên thị trường toàn cầu bằng cách thúc đẩy làn sóng K-drama. Nhìn vào tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc, họ đang mơ về bước nhảy vọt thứ hai bằng cách mở rộng thị trường sang Bắc Mỹ, Châu Âu và Đông Nam Á thay vì thị trường Trung Quốc.
“Đó là vật phẩm mà các nhân vật nữ chính trong K-drama thích sử dụng. “Khi tôi thoa nó lên, làn da sẽ toả sáng.”
Một nữ YouTuber người Mỹ đã đăng một đoạn video quay cảnh cô ấy thoa kem dưỡng ‘Multi Balm’ do Hàn Quốc sản xuất một cách vô cùng thích thú. Sản phẩm này được sản xuất bởi một công ty mỹ phẩm vừa và nhỏ trong nước và nổi tiếng vì được sử dụng cho những vùng da khô hoặc thô ráp như môi, đầu gối, mu bàn tay và khuỷu tay. Trên TikTok, một dịch vụ mạng xã hội (SNS) chủ yếu được thế hệ MZ (Millennials + Generation Z) sử dụng, có một video quay lại cảnh sử dụng sản phẩm của Hàn Quốc và giơ ngón tay cái lên nói: “Đó là lý do vì sao tôi mua sản phẩm này”. Một nữ YouTuber người Mỹ khác cũng đã đăng bài đánh giá về các sản phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc cho biết: “Da của tôi đã tốt hơn rất nhiều sau khi sử dụng các sản phẩm của Hàn Quốc” và “Tôi quyết định giới thiệu chúng với các bạn vì hiệu quả rất tốt”.
Mỹ phẩm Hàn Quốc đang tăng cường hiện diện trở lại trên thị trường toàn cầu nhờ xu hướng K-content. Nó đang thoát khỏi sự phụ thuộc vào Trung Quốc và mở rộng lãnh thổ sang Bắc Mỹ, Trung và Nam Mỹ, Trung Á và Châu Âu. Năm ngoái, mỹ phẩm Hàn Quốc được xếp hạng trong số những sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon, nền tảng phân phối trực tuyến của Mỹ. Có nhiều dự đoán cho rằng thời kỳ hoàng kim của K-beauty sẽ quay trở lại nhưng cũng có ý kiến cho rằng vẫn còn một chặng đường dài phía trước do sản phẩm bán ra nước ngoài vẫn chiếm tỷ trọng cao là sản phẩm giá trung bình đến bình dân và chưa xây dựng được. nhận thức về thương hiệu có thể so sánh với các công ty toàn cầu.
Năm ngoái, K-beauty cho thấy sự sa sút tổng thể do thị trường Trung Quốc sụt giảm. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm và Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc đạt 10,2751 nghìn tỷ KRW vào năm ngoái, giảm 2,2% (13,4% tính theo đô la) so với một năm trước. Điều này là do lượng tiêu thụ K-beauty sụt giảm do kinh tế suy thoái và việc tăng cường các quy định tại Trung Quốc, thị trường xuất khẩu lớn nhất, chiếm hơn một nửa lượng mỹ phẩm xuất khẩu của Hàn Quốc vào năm 2021, và hiện tượng ‘guoqiao’ ưa chuộng sản phẩm nội địa. các sản phẩm. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm, xuất khẩu mỹ phẩm sang Trung Quốc năm ngoái giảm 26,0% so với năm trước.
Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để đa dạng hóa mục tiêu xuất khẩu mỹ phẩm vốn phụ thuộc nhiều vào Trung Quốc. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm, số nước xuất khẩu mỹ phẩm đã tăng từ 153 nước vào năm 2021 lên 163 nước vào năm ngoái. Đặc biệt, hoạt động xuất khẩu được tích cực thực hiện sang các nước Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan, Philippines, nơi có ảnh hưởng mạnh mẽ của hàm lượng K. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm, xuất khẩu mỹ phẩm từ các nước này tăng lần lượt 23,4%, 13,2% và 44,4% trong năm ngoái.
Các thị trường phát triển mà các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng cũng đang có xu hướng tăng trưởng tổng thể. Theo Viện Nghiên cứu Công nghiệp Mỹ phẩm Hàn Quốc, xuất khẩu mỹ phẩm sang Hoa Kỳ từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay đạt 635,17 triệu USD, bằng 76% so với số tiền xuất khẩu 839,15 triệu USD của năm trước. Pháp (5,8%) và Canada (40,8%) cũng cho thấy sự tăng trưởng trong năm ngoái so với năm trước. Xuất khẩu mỹ phẩm sang Nhật Bản cũng đang tăng lên. Theo Viện Nghiên cứu Công nghiệp Mỹ phẩm, xuất khẩu mỹ phẩm sang Nhật Bản đạt 190 triệu USD vào năm 2017, đã tăng gần gấp ba trong 4 năm lên 584 triệu USD vào năm 2021. Theo Trung tâm Thương mại Tokyo của KOTRA, năm ngoái, tỷ lệ mua sản phẩm Hàn Quốc trong tổng lượng mỹ phẩm nhập khẩu của Nhật Bản là 23,4%, đánh bại Pháp để lần đầu tiên giành vị trí đầu tiên trong lịch sử.
Vẻ đẹp K cũng được ưa chuộng nhờ xu hướng K-content.
Văn hóa K, tập trung vào K-pop, là nguyên nhân chính cho sự hồi sinh của vẻ đẹp Hàn Quốc. K-pop và K-drama đều thu hút sự chú ý nhờ mức độ nổi tiếng toàn cầu của chúng. Cách trang điểm trên sân khấu của các nhóm nhạc thần tượng và ca sĩ nổi tiếng, phương pháp trang điểm của các nhân vật chính trong phim và sản phẩm họ sử dụng đã thu hút sự chú ý. Theo đó, nhận thức và giá trị của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc sử dụng nghệ sĩ K-pop làm đại diện cũng tăng lên.
Đặc biệt, hoạt động tiếp thị K-pop đang cho thấy hiệu quả ở Bắc Mỹ, nơi vị thế của văn hóa K ngày càng tăng trong những năm gần đây. Vào tháng 11 năm 2021, Amore Pacific ra mắt gói mặt nạ Laneige ‘BTS I Amore Pacific Lip Sleeping Mask Purple Edition’ thông qua sự hợp tác với BTS (Bulletproof Boys). Trong cùng tháng, họ tham gia với tư cách nhà tài trợ cho buổi hòa nhạc tại Mỹ của BTS, nâng cao nhận thức của địa phương. Nhờ sự nổi tiếng của BTS, Laneige đã đứng đầu hạng mục làm đẹp tại sự kiện giảm giá ‘Amazon Prime Day’ của Amazon vào tháng 7 năm ngoái. Một quan chức của AmorePacific cho biết: “BTS đã chắp cánh cho một sản phẩm tăng cường nhận thức và giá trị thương hiệu một cách ổn định kể từ khi ra mắt vào năm 2014”.
Mỹ phẩm dành cho môi, bao gồm cả son môi, cũng được hưởng lợi từ hàm lượng K. Nguyên nhân là do kiểu trang điểm môi của các nhân vật xuất hiện trong các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, chẳng hạn như bộ phim nổi tiếng gần đây ‘The Glory’, đã trở nên phổ biến trên YouTube, TikTok, v.v., dẫn đến doanh thu tăng cao.
Năm nay, xuất khẩu son môi của Hàn Quốc dự kiến sẽ đạt mức cao nhất mọi thời đại. Theo Cục Hải quan Hàn Quốc, tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm môi, bao gồm son môi, son tint và son dưỡng môi, từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay lên tới 198 triệu USD, gần với mức cao kỷ lục 225 triệu USD của năm ngoái. Trong cùng kỳ, cán cân thương mại liên quan cũng ghi nhận thặng dư 129,8 triệu USD, bắt kịp mức thặng dư hàng năm là 130 triệu USD của năm ngoái. Một quan chức của Cục Hải quan Hàn Quốc giải thích: “Đây là kết quả của xu hướng K-beauty, bắt nguồn từ các nội dung như K-pop và K-drama, và tiếp tục trong lĩnh vực mỹ phẩm môi”.
Các quan chức trong ngành thời trang và làm đẹp đánh giá K-beauty là nhóm sản phẩm đã thừa hưởng lượng fan khổng lồ bắt nguồn từ văn hóa K. Lee Seong-i, Giám đốc điều hành của nền tảng thời trang Wallaland, cho biết tại ‘2023 K Forum’ tổ chức vào ngày 11, “Hơn 80% quần áo được coi là đẹp vì chúng được những người nổi tiếng Hàn Quốc mặc thường được bán hết.” Kim Dong-gyun, Giám đốc điều hành của Special One Makers, một công ty tiếp thị có ảnh hưởng, cũng cho biết: “Nếu chúng tôi phát triển hình ảnh độc đáo của K-beauty, K-beauty sẽ phát triển thành một sản phẩm xa xỉ ngang ngửa với Chanel”.
Thách thức khắc phục giá trị thương hiệu thấp.
Tuy nhiên, giá trị thương hiệu thấp, được coi là điểm yếu kinh niên của K-beauty, vẫn là một thách thức. Người ta chỉ ra rằng thị trường toàn cầu vẫn thiếu nhận thức về thương hiệu tương đương với các thương hiệu toàn cầu do tỷ lệ cao các sản phẩm có giá từ trung bình đến thấp hoặc tiết kiệm chi phí.
Trong danh sách 50 thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới năm nay do công ty tư vấn Brand Finance của Anh công bố, không có sản phẩm nào của Hàn Quốc ngoại trừ Sulwhasoo (thứ 33) và The History of Who (thứ 34). Nó không chỉ tụt hậu so với Pháp và Hoa Kỳ, những cường quốc về mỹ phẩm truyền thống, mà còn cả Nhật Bản, nơi có ba thương hiệu. Một quan chức ngành mỹ phẩm cho biết: “Điều này là do tỷ trọng sản phẩm giá cao không đủ so với các cường quốc truyền thống và phụ thuộc nhiều vào Trung Quốc”.
Điều này có nghĩa là do tính chất của thị trường sản phẩm giá trung bình đến thấp, chủ yếu là sản phẩm Hàn Quốc nên có khả năng thị phần sẽ giảm ngay lập tức. Gần đây, một thương hiệu giá từ trung bình đến thấp có tên ‘Elf Beauty’ đang phát triển với tốc độ chóng mặt ở Hoa Kỳ. Giá sản phẩm trung bình của công ty là 6 USD, thấp hơn giá bán trung bình từ 9 USD đến 20 USD của các đối thủ cạnh tranh như Hàn Quốc nên được đánh giá vượt trội về ‘hiệu quả chi phí’ (tỷ lệ giá-hiệu suất). Một quan chức trong ngành mỹ phẩm cho biết: “Rất khó để những người mới tham gia vào thị trường hàng hiệu cao cấp, nhưng có rất nhiều công ty sản xuất thiết kế gốc (ODM) ở thị trường giá trung bình đến thấp nên các thương hiệu mới có thể dễ dàng thăng tiến.”
Chiến lược của ngành làm đẹp trong nước là tăng giá trị thương hiệu bằng cách đa dạng hóa xuất khẩu sang các thị trường phát triển như Bắc Mỹ. Amore Pacific đang tích cực nhắm tới khu vực Bắc Mỹ với thương hiệu riêng của mình là Laneige. Vào tháng 9 năm ngoái, công ty đã mua lại thương hiệu địa phương ‘Tata Harper’ và đang nỗ lực mở rộng thị phần địa phương cũng như phát triển các kênh bán hàng bằng cách tích cực bán sản phẩm của mình trên Amazon. Vào ngày 11, chúng tôi cũng tiến vào Mexico, nơi chịu ảnh hưởng lớn từ xu hướng thị trường Mỹ. Nhờ những nỗ lực này, doanh số của Amore Pacific tại thị trường Bắc Mỹ trong quý 2 năm nay (tháng 4 đến tháng 6) đã tăng 105% so với cùng kỳ năm ngoái. LG Hộ gia đình & Chăm sóc sức khỏe cũng đang nỗ lực tại thị trường Bắc Mỹ, bao gồm việc mua lại thương hiệu mỹ phẩm Creme Shop của Mỹ vào tháng 4 năm ngoái.
Nhật Bản, quốc gia đứng thứ ba trên thị trường mỹ phẩm toàn cầu, cũng là mục tiêu chính. Amore Pacific đã thông báo về việc Aestura và Hera vào Nhật Bản vào tháng 9. Kể từ tháng 7, chúng tôi đã chuẩn bị tham gia bằng cách tổ chức một sự kiện VIP với sự tham dự của khoảng 300 nhà phân phối, phương tiện truyền thông và những người có ảnh hưởng tại địa phương. Một quan chức của Amore Pacific giải thích: “Chúng tôi đã xác nhận tiềm năng của thị trường Nhật Bản bằng cách kiểm tra nhu cầu mua hàng trực tiếp tại địa phương ngay cả trước khi chúng tôi chính thức gia nhập thị trường”.
Trung Quốc, tâm điểm của cơn sốt K-beauty, vẫn được coi là một thị trường tiềm năng. Theo tiết lộ, trong nửa đầu năm (tháng 1 đến tháng 6), doanh thu của Amore Pacific và LG Appliance & Health Care tại Trung Quốc lần lượt đạt xấp xỉ 300 tỷ won (ước tính) và 377,7 tỷ won, chiếm 15,0% và 10,8. % trên tổng doanh số bán hàng. LG Hộ gia đình & Chăm sóc sức khỏe đã đổi mới dòng sản phẩm phổ biến ‘Cheongidan’ để nhắm vào thị trường Trung Quốc. Chủ tịch Amore Pacific Suh Kyung-bae gần đây cho biết: “Trung Quốc vẫn là một thị trường quan trọng”. Một quan chức ngành làm đẹp cho biết: “Với việc bán đảo Triều Tiên được dỡ bỏ, chúng ta có thể mong đợi sự phục hồi của K-beauty”.
Nguồn: Phóng viên Jeong Seo-young, Kim So-min
>>> Tham gia đầu tư chứng khoán Hàn Quốc ngay hôm nay, tiếp cận thị trường mới tìm kiếm cơ hội đạt lợi nhuận lớn cùng chuyên gia Bucket-VN :
- Đăng ký tư vấn miễn phí và bắt tín hiệu thị trường chứng khoán Hàn Quốc tại: https://bucketvn.com/dang-ky-tu-van/
- Hotline: 028 3636 6553
- Fanpage giải trí chứng khoán: https://www.facebook.com/chiDaenggivaanhNonLa/
